El proceso de desarrollo de producto es ampliamente usado por miles de startups para la creación y lanzamiento de sus productos iniciales. Las problemáticas de este modelo no aplican directamente al desarrollo del producto, ya que resulta muy lógico seguir este camino, sino que se refieren a que de éste modelo de desarrollo se desprende luego el conjunto de actividades de marketing, de ventas, de adquisición de clientes, de financiamiento.
Problema 1:
Clientes
Para comenzar, el diagrama de Desarrollo de Producto ignora completamente la mayor verdad acerca de las startups y nuevos productos. El mayor riesgo, y por lo tanto la mayor causa de fracaso de una startup no se encuentra en el desarrollo de un nuevo producto, sino en el desarrollo de los clientes y de un mercado.
Las startups no fallan por carencias en su producto, sino que fallan por la falta de clientes y de un modelo financiero probado. Esta debe ser una buena pista de qué es lo que está mal del uso del modelo de desarrollo de producto como guía de acción en una startup. Observar el diagrama, y preguntarse ¿Dónde están los clientes?
Problema 2:
Enfocarse enla fecha dela primera entrega
Utilizar el Modelo de Desarrollo de Producto obliga al área de Ventas y de Marketing a enfocarse en la fecha de la primera entrega. Al tener una fecha límite, éstas áreas comienzan a planear desde allí hacia atrás, diagramando que se realicen todas las actividades necesarias para lanzar el producto en esa fecha.
Pero la primera entrega no significa que la empresa entiende a su cliente o acerca de cómo comercializar con él o venderle.
Obviamente que una empresa quiere tener el producto en el mercado y venderlo, pero esto no puede realizarse hasta que no se entienda a quién se le está vendiendo el producto y por qué ellos lo comprarían.
Es recién después de haber lanzado el producto, que una empresa puede aprender que su segmento de mercado no es tan escalable como se pensaba, o que el producto realmente no soluciona un problema de tanta importancia para los clientes, o que el costo de distribución es demasiado alto.
Problema 3:
Hacer énfasis enla ejecución envez del aprendizaje y descubrimiento
Antes de que podamos vender el producto hay que preguntar y responder algunas preguntas básicas: ¿Cuáles son los problemas que el producto resuelve? ¿Los clientes perciben ese problema como importante? ¿Cómo se le hace llegar el producto al cliente? ¿Qué tan grande es el problema que se está resolviendo? ¿Cuál es el tamaño promedio de cada venta? ¿Cuántos clientes necesitamos para ser rentable?, etc.
Una empresa necesita responder todas esas preguntas antes de poder avanzar exitosamente con las ventas y ser capaz de vender. Para las startups en un nuevo mercado, estas no son solamente actividades de Ejecución, sino que son actividades de Aprendizaje y Descubrimiento críticas para el éxito o fracaso de la empresa.
Problema 4:
Falta de hitos significativos de ventas, marketing y de desarrollo de negocios
Una gran virtud acerca del Modelo de Desarrollo de Producto es que provee de una estructura indiscutible con hitos claramente definidos. Por ejemplo, los prototipos y el caso de que si el producto no funciona, se arregla. En contraste, la parte de ventas y marketing no tienen actividades concretas y puntuales para descubrir qué es lo que falla, con objetivos concretos, antes de que se realice la primera venta y que se largue el producto. No pueden detenerse y reparar lo que no funciona, ya que todavía no se ha lanzado el producto.
Simplemente, una startup debería enfocarse en lograr un profundo entendimiento de los clientes y de sus problemas, revelando un camino repetible para concretar las ventas y acerca de cómo construir un modelo financiero que resulte rentable.
Problema 5:
Uso de metodología de desarrollo de producto para medir las ventas
Utilizar el diagrama de Desarrollo de Producto para las actividades de Desarrollo de Clientes es como usar un reloj para medir la temperatura. Ambos miden algo, pero no necesariamente lo que se quiere.
Si el plan indica que se comienza a vender el día en el que el área de ingeniería termina de construir el producto, la planificación de ventas y el reclutamiento del equipo de ventas se realiza desde esa fecha cierto tiempo hacia atrás.
Las consecuencias de esto son que no se busca descubrir el mercado adecuado, o definir si los clientes están dispuestos a pagar el producto, como actividades que definan el momento y la forma de encarar las ventas. Sino que es el desarrollo del producto quien me va a definir cuándo se debe comenzar a vender. Y esta concepción significa que no se conocerá si la estrategia y el plan de ventas funcionarán recién hasta después de que se haya realizado la primera entrega a los clientes.
Problema 6:
Uso de metodología de desarrollo de producto para medir el marketing
Para el Marketing, la primera entrega al cliente significa alimentar el canal de ventas con un flujo constante de potenciales clientes. Para crear esta demanda para la fecha de lanzamiento del producto, las actividades de Marketing comienzan previamente en el proceso de Desarrollo de Producto.
Se pretende ir creando posicionamiento, reconocimiento de la marca, demanda; se delinea la estrategia de Marketing.
El problema con esto, es que todas las actividades de Marketing ocurren antes de que los clientes comiencen a comprar, y esto es antes de que Ventas tenga chances de evaluar el posicionamiento, estrategia de marketing y las actividades de creación de demanda en frente de clientes reales.
Problema 7:
Escalamiento prematuro
Que Ventas y Marketing crean que para la primera entrega al cliente, sea como sea, necesitan organizaciones con todo el personal, conducen a otro desastre: Escalamiento Prematuro.
Los ejecutivos de una Startup tienen tres documentos que guían las contrataciones y el reclutamiento: un Plan de Negocios, un modelo de Desarrollo de Producto y las previsiones de ingreso. Pero todos esos son documentos para la ejecución, están documentando gastos y contrataciones como si el éxito estuviese asegurado.
Problema 8:
El costo de lanzar mal el producto
El Escalamiento Prematuro ocasiona que Ventas, Salarios, instalaciones, costos de Infraestructura, gastos de reclutamiento, y gastos de viajes, empiecen a cortar el flujo de fondos de la empresa y la presión por las utilidades crece exponencialmente.
Si para el momento de lanzar el producto, la empresa no ha entendido a los clientes y al mercado, las consecuencias son devastadoras. Con el staff de Ventas y de Marketing completo, pero sin haber asegurado los clientes y no conocer de por qué comprarían el producto, los números de las Ventas comienzan a fallar y no ser suficientes para cubrir la infraestructura de lo planificado.
Problema 9:
No todas las startups son iguales
Una verdad fundamental acerca de las Startups que es completamente ignorada por el Modelo de Desarrollo de Productos, es que no son todas iguales. Las podemos separar en cuatro categorías:
- Un nuevo producto en un mercado existente
- Un nuevo producto en un mercado nuevo
- Un nuevo producto en un mercado existente y tratar de resegmentar ese mercado como una entrada de bajo costo.
- Un nuevo producto en un mercado existente y tratar de resegmentar ese mercado como un Nicho.
Lo que es importante de conocer es que el Modelo de Desarrollo de Producto hay veces que es exitoso en generar nuevos productos en mercados conocidos con clientes conocidos (opción 1). Llevar adelante viejas prácticas en este mercado pueden funciones si el mercado es similar a experiencias anteriores.
Sin embargo, la mayoría de las Startups no se dirigen a mercados conocidos, no tienen idea de quienes serán sus clientes.
Problema 10:
Expectativas no realistas
El Modelo de Desarrollo de Producto conduce a grandes errores en el primer o segundo año de vida de una Startup. Podemos resumir esos errores en términos de 3 expectativas no realistas:
El diagrama de Desarrollo de Prodcuto puede utilizarse para guiar las actividades que no tienen nada que ver con el Desarrollo de Productos (encontrar clientes, un mercado y un modelo de negocios viable).
El Desarrollo del Cliente se moverá en el mismo calendario que el desarrollo del producto.
Todas las startups y todos los nuevos productos lograrán aceptación y desplegarán a una misma velocidad, empezando porla Primera Entregaal Cliente.
