El Modelo de Desarrollo de Producto

Al momento de llevar un nuevo producto al mercado, las empresas generalmente utilizan este modelo de desarrollo de producto. Habiendo tomado popularidad en la era de las empresas centradas en productos de la industria de la manufactura en el siglo pasado, este modelo se fue esparciendo en las empresas tecnológicas en el último cuarto del siglo pasado. Resulta natural entonces, que este proceso se utilice en las startups.

A primera impresión el diagrama parece útil y lógico, mostrando la forma en la que se  materializa un producto y se pone en las manos del cliente. Sin embargo, sólo es aplicable para empresas donde que operan en un mercado establecido y bien conocido, donde se puede definir claramente la competencia y los requerimientos de los clientes.

El problema, es que pocas startups operan en esas circunstancias, con un mercado conocido y establecido. En el caso de empresas tecnológicas, muchas veces ni siquiera se conoce quien será el cliente final. Peor es aún, cuando se utiliza este modelo como mapa de acción, no solo para construir el producto, sino además para conseguir clientes, para fijar las fechas de lanzamiento de producto, en el plan de monetización y en el proceso de financiamiento.

Para explicar mejor la problemática de desarrollo de productos en empresas tecnológicas, abarcaremos cada una de las etapas con mayor descripción.

Etapa 1: Conceptualización

Es la primera etapa de ideación y visualización del producto, se realizan los ejercicios de generación de nuevas ideas, investigación, se contempla la visión de las personas involucradas. Se cuestiona acerca de cuál es el concepto del producto o servicio, si es factible técnicamente, si se puede construir, cuáles serán recursos necesarios, cuáles serán los beneficios y características del producto, etc.

Luego se define quiénes serán los clientes y dónde se los encontrará, acompañado de alguna investigación de mercado y posibles entrevistas a clientes potenciales.

El paso siguiente es acerca de cómo se llegará al cliente, cuáles serán los canales de distribución. En esta parte se comienza a observar a los competidores y a distinguir cuál será la diferenciación y cómo lograr el posicionamiento.

Se analizan algunos de los costos de ingeniería y diseño, pronósticos de fechas y algunas suposiciones de los precios que se utilizarán.

Etapa 2: Desarrollo de Producto

En esta parte, es cuando se pone manos a la obra, la organización se divide por funciones, se definen las áreas y se designa a los responsables.

El área de Ingeniería se enfoca en diseñar y construir el producto, designar los requerimientos de recursos para realizarlo, contratar personal. Se realizan la planificación con los hitos a cumplir, y con esa información se establecen los plazos de tiempo y los costos.

El área de Marketing por otro lado, refina el segmento de mercado a atacar que se ha definido en el plan de negocios, y comienza a elegir a los primeros clientes del mercado objetivo, puede que realice algunos focus groups. Comienza a armar los demos de venta, con presentaciones o folletos, empieza con la parte de Relaciones Públicas, etc.

Etapa 3: Test Alpha/Beta

El área de Ingeniería ahora comienza a trabajar con un grupo de usuarios externo a la organización, se produce un prototipo y se prueba el producto en situaciones típicas de uso para poder hacer los ajustes donde sea necesario.

En el área de Marketing y Ventas se desarrolla un plan de comunicación y se genera el material para comenzar con la promoción. Se hace una tirada inicial del producto para determinar la aceptación de los usuarios y se analizan los canales de distribución.

Etapa 4: Lanzamiento de Producto y Primera Entrega al Cliente

Este es el paso final en este modelo, y lo que la empresa estuvo tomando como referencia en los pasos que fue tomando. Con un producto funcionando, la empresa hace un despegue, se carga fuertemente en la parte de ventas y promoción, se realizan las acciones publicitarias, se despliega toda la organización del área de ventas y se actúa de acuerdo a la estrategia definida. En la parte de RRPP se realizan eventos para dar el gran lanzamiento del producto y presentarlo a los interesados.

Luego, se comienzan a medir los objetivos de ventas y de monetización de acuerdo a los montos y plazos que se han determinado en el plan de negocios.

Conformar todo el canal de ventas, de marketing y de distribución son actividades de altos y si asumimos que no hay una liquidez inmediata, es posible que se requieran mayores inyecciones de dinero en esta etapa.

Este modelo operacional corresponde a uno que se centra en el producto y sigue el modelo centrado en el proceso que es utilizado por muchas de las startups para llevar su primer producto al mercado.

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